Hoteles: "superpoderes" para transformar una página web

De allí la publicación de la presente columna, donde Michael J. Goldrich comenta los “superpoderes” que los hoteleros deberían tener en cuenta para aumentar el rendimiento de su presencia online. Alternativas, claro está, que también pueden ser empleadas por otros sectores del trade.

"Superpoderes online": ¿es esto posible?

Todos estamos familiarizados con los superhéroes. Personas aparentemente normales que por un pequeño incidente adquieren superpoderes fuera de lo común. Ya sea por la picadura de una araña radiactiva, la caída de un rayo, la exposición a rayos gamma o la inyección de un suero letal, obtienen habilidades especiales en una milésima de segundo.

Aunque estas situaciones y transformaciones son ficticias, ¿es realmente imposible plasmar estos superpoderes en la web de tu hotel?

La respuesta es claramente no. Las páginas web hoteleras pueden sufrir fácil y rápidamente una transformación similar que hará que pasen de ser ordinarias a absolutamente extraordinarias. Con una inyección de tres segundos en la web del hotel y el motor de reservas, se puede poner en marcha una transformación definitiva que activará con toda potencia el poder de segmentación, personalización y evaluación comparativa de la web del hotel.

Los poderes de la transformación

• Invisibilidad. Habilidad de moverse y actuar por un entorno sin ser vistos por los demás. Cuando tu web y motor se están cargando, la información del usuario y su comportamiento puede ser observada, examinada y analizada desde el backend de forma invisible. A partir de estos datos, el hotelero puede actuar y mostrar mensajes personalizados a usuarios que cumplen determinados criterios.
  
  
• Cambio de forma. Habilidad de cambiar de forma, tamaño y color. En base a la información que el hotel aprende y procesa sobre sus visitantes, se puede ofrecer automáticamente contenido diferente. Esto variará en función del lugar de procedencia, patrones de búsqueda, así como el momento en que éstos se van de la web. El contenido puede cambiar constantemente a través de imágenes, textos, enlaces, o una combinación de todos ellos, así como la forma en que se muestra en el dispositivo. Así, las páginas de la web del hotel pueden modificarse dinámicamente de una persona a otra. Por ejemplo, el contenido puede parecer como parte de la misma página, una nota inteligente o un mensaje en formato Layer.
  
  
• Telepatía. Habilidad de transmitir información a la mente de otra persona sin utilizar ningún canal sensorial humano conocido ni interacción física. Detectar la intención de compra de tus visitantes y mostrarles el mensaje adecuado en función de ello es algo que parece imposible. Sin embargo, con la Personalización Predictiva se puede hacer. Con un algoritmo específico para hoteles que rastrea más de 150 variables sobre las interacciones actuales y pasadas de los usuarios, y compara el comportamiento del visitante con todos los anteriores, el hotel puede saber lo que el usuario quiere incluso antes que él mismo. Basándose en los datos, se puede determinar si el visitante tiene una intención baja o alta de hacer una reserva y, automáticamente, mostrar descuentos para dirigirse a aquellos visitantes con baja intención que necesitan un incentivo extra para reservar, y hacer upsellings a aquellos que tienen una mayor probabilidad de reserva.
  
  
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  La tecnología de punta puede ayudar a los hoteles a poner en manos del consumidor un sinnúmero de opciones para aumentar la visibilidad.

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• Teletransportación. Habilidad de transferir la materia de un punto a otro sin atravesar el espacio físico entre ellos. Con la tecnología de geosegmentación, el contenido online cambia en función de la ubicación del usuario que busca. Por lo tanto, el contenido de una página puede cambiar de un país a otro, de un estado a otro, de una ciudad a otra e incluso de un barrio a otro.
  
  
• Viajar en el tiempo. Habilidad viajar al futuro y/o al pasado. Es evidente que ya no se puede cambiar lo que se reservó y consumió en el pasado, pero los hoteles sí que pueden cambiar el patrón de reservas futuras en su motor de reservas. En base a las fechas seleccionadas en el motor de reservas, se pueden mostrar mensajes específicos para cada fecha. Por ejemplo, si alguien busca una estancia para un día festivo (día del Trabajo, día de los Caídos, Acción de Gracias, Navidad, Año Nuevo) o para fechas específicas, puede recibir un mensaje adaptado en función de ello. La combinación del motor de reservas con las fechas seleccionadas se convierte en una poderosa máquina del tiempo con información relevante para tu estrategia de demanda.
  
  
• Curación. Habilidad de curar, restaurar y/o regenerar. Una baja tasa de conversión es un indicativo de que la web de tu hotel está débil o enferma. Esto puede afectar a toda tu web y al motor de reservas, o en partes específicas del proceso de reservas. Para determinar la magnitud del problema es necesario comparar los datos de tu hotel con los de tu proximidad para identificar si el bajo rendimiento es sólo específico en tu hotel o de la zona. Una vez identificado, hay que aplicar una serie de herramientas en la web hotelera y motor de reservas para aumentar la conversión. Estas herramientas pueden evitar que los usuarios abandonen tu web para comparar tus valoraciones, explorar mejores opciones de precios en OTAs e incluso convencerles de que tu propiedad es la opción adecuada para ellos mediante contenido online relevante.

Ciencia, no ficción para los hoteles

• Telequinesis. Habilidad de interactuar y manipular la materia por medios no físicos. En el caso de las webs hoteleras, los mensajes siguen la regla "házlo una vez y olvídate". Cuando un hotel implementa soluciones técnicas de conversión y personalización nuevas, el primer mes es el de implementación: se determinan las reglas de segmentación, cómo aparecen los mensajes en cada dispositivo, en qué página se muestran, así como el timing. Una vez activadas, el mensaje correspondiente se mostrará siempre que se cumplan los criterios de segmentación, ya sea al día siguiente de la configuración o tres años después. Es automático y no requiere un seguimiento continuo.
  
  
• Ráfagas de energía. Capacidad de liberar una cantidad significativa de energía en un área u objetivo específica. Los hoteles pueden utilizar este superpoder para lanzar una venta “flash”, incluyendo en la comunicación un reloj con cuenta atrás para crear una sensación de urgencia. Se trata de un mensaje específico en un momento determinado para un segmento en concreto, una comunicación hiper focalizada que se entrega y se ve una sola vez y que eficazmente genera un pico de ingresos directos cuando se necesita.
  
  
• Superfuerza. Habilidad de tener un nivel de fuerza física mucho más alto de lo normalmente posible dada su calidad y cantidad muscular. Para un hotel, esto desata el poder de explosión de energía de un mensaje específico en todas partes de la web. Gracias a ello, las comunicaciones son visibles en todas partes. Los huéspedes lo verán cuando lleguen, cuando salgan de una página mediante retargeting, etc. Estos son una serie de mensajes optimizados imparables y una web que sigue enviando mensajes sin importar a dónde vaya o qué haga el usuario.
  
  
• Velocidad sobrehumana. Habilidad que una persona tiene para moverse más rápido que lo humanamente posible. Para los hoteles, se trata de entregar el mensaje correcto, en el momento adecuado, en la página correcta. Los visitantes web no tienen que buscar el contenido, la web se anticipa a sus necesidades y les ofrece el mensaje adecuado rápidamente.
  
  
• Vuelo. Habilidad de volar por los aires. Las webs hoteleras no pueden ayudar a la gente a volar, pero pueden estimular su vuelo. Al hacerles reservar en un hotel que está demasiado lejos como para ir en coche, el huésped tendrá que subirse a un avión y así llegar al hotel.

El poder de la tecnología

Es evidente que las webs hoteleras y los motores de reserva pueden transformarse instantáneamente mediante la inyección de tecnología y transformar tu página web ordinaria en extraordinaria. Como dijo el tío de Peter Parker en la primera entrega del filme El hombre araña, "un gran poder conlleva una gran responsabilidad".

Ten cuidado a la hora de transformar tu web. Piensa siempre en la experiencia online del huésped y en tus objetivos. Aunque puedes aplicar todos los poderes anteriores, no querrás abrumar a los huéspedes con tus mensajes, por lo que es importante ser estratégico. Cuando lo hagas, aumentarás el engagement de tus visitantes y conseguirás más ingresos y reservas directas.