PRESENTE Y FUTURO DE LA OFERTA TURÍSTICA

¿Se transformó el producto turístico para el post Covid?

Repasamos los núcleos de la transformación post Covid y los confrontamos con el producto turístico en los escaparates online de las agencias de Latinoamérica.

Cientos de estudios de consultoras y organismos internacionales se han escrito en los últimos meses señalando que la transformación post Covid del turismo es una necesidad y no una elección para la recuperación de la actividad. En general, los análisis centran su mirada en la demanda (a partir de encuestas a potenciales viajeros) como vectores del cambio y en las adaptaciones que deben acometer los destinos y servicios. Pero prestan menos atención a la oferta, específicamente en el punto en que el producto turístico se cotiza y se vende a través de los canales de distribución.

En este informe nos centraremos en analizar no sólo cuáles son las pautas que los expertos creen marcarán el éxito o el fracaso de la adaptación de la distribución turística a las tendencias emergentes, sino que también las pasaremos por el tamiz concreto de la oferta actual en los escaparates online de las principales agencias minoristas de Latinoamérica. Un ejercicio que desnuda claroscuros en el proceso de reconfiguración de los productos expuestos al mercado y una brecha importante entre quienes ya están modificando sus vitrinas virtuales y otros para los cuales nada parece haber cambiado.

La profecía de la transformación post Covid

A grandísimos rasgos, cuatro son los vectores en los que coinciden las diversas profecías sobre la transformación turística post Covid: adaptación a una nueva demanda, priorizar la seguridad e higiene en la experiencia, innovación e integración de nuevas tecnologías, y reconversión a tono con los criterios de sustentabilidad en boga.

La gente tomará decisiones de una manera muy diferente. Asumirá mucha más responsabilidad sobre sus elecciones y acciones mientras está de vacaciones o las planea”, señaló Eduardo Santander, director ejecutivo de la Comisión Europea de Viajes (ETC), quien añadió: “Vemos que la gente está empezando a buscar un producto mucho más personalizado. En consecuencia, probablemente nos enfrentaremos a nuevos desarrollos de productos”.

En la misma línea, un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) plantea que las preferencias y comportamientos de los viajeros se han desplazado hacia lo familiar, predecible y confiable: “Las vacaciones nacionales y regionales y el aire libre reinarán a corto plazo, y las empresas y destinos turísticos ya se están adaptando. La comunicación transparente será aún más importante para los viajeros a la hora de estimular la demanda. Aunque la longevidad de estos cambios aún no está clara, el sector de viajes y turismo tiene una oportunidad única para repensar los modelos comerciales predominantes y co-crear con las comunidades locales”.

Por la buenas o por las malas

Sin ir más lejos, el estudio de WTTC recoge que el 73% de los consumidores afirman que las políticas de sustentabilidad de las empresas influirán en la elección de las marcas de los productos y servicios. Katie Fallon, vicepresidenta ejecutiva de Asuntos Corporativos de Hilton, reconoció que en el post Covid el sector estará expuesto a un mayor escrutinio público, incluso desde una perspectiva de la Gobernanza Ambiental, Social y Corporativa (ESG): “El sector tiene un papel muy importante que jugar en la mitigación del riesgo climático en los destinos de viaje a nivel mundial, y tendremos que trabajar juntos para asegurarnos de que, a medida que nos reinventamos en muchos de nuestros negocios, mantendremos la sostenibilidad al frente y al centro”.

No siempre será voluntario y eso será un tema ríspido a mediano plazo. Varios gobiernos –fundamentalmente en economías desarrolladas– están promulgando regulaciones que requieren que las empresas reduzcan su huella ambiental. De hecho, algunos de los rescates para la industria tras la crisis del Covid están condicionados a que las corporaciones adopten prácticas más sostenibles. O sea, mientras pelean por sobrevivir, las compañías del sector estarán expuesta a la tensión de invertir en sostenibilidad para recibir fondos e incluso atraer inversores.

Un desafío urgente en medio de la urgencia

Un reciente informe de Euromonitor International expone este escenario donde conviven la desesperada situación de la industria turística y la urgencia de innovar, digitalizar y adoptar la sostenibilidad, y advierte: “Es aún más crítico, reforzado por las demandas de los inversores activistas. Empresas de viajes con fuerte sentido de propósito, que equilibren las preocupaciones sociales y ambientales, están resonando entre los consumidores y empleados”.

En un contexto donde la crisis desatada por el Covid empujó a todas las empresas a proteger a la “reina liquidez” (lo que incluyó suspensiones masivas de trabajadores y el financiamiento de acciones de responsabilidad social corporativa quedó en stand by) el desafío es mayúsculo para la industria turística. (Leer nota sobre los recortes para preservar liquidez en los grandes grupos turísticos)

Según una encuesta de Euromonitor, el 42% de las empresas y profesionales de viajes declararon que revertirían o cancelarían el desarrollo de productos y servicios sostenibles debido al Covid-19. Para la consultora ese recorte se da en el peor momento: “Ver la sustentabilidad como un elemento de competitividad es más apremiante que nunca, a medida que un número creciente de los destinos y las empresas emergentes de viajes comienzan con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como su modelo. Esto les da una ventaja sobre los jugadores tradicionales, que se crearon para impulsar volúmenes y retornos para complacer a los accionistas”.

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La sustentabilidad está más incorporada en jóvenes empresas de nicho que en los grandes jugadores tradicionales de la distribución turística, según Euromonitor.

La sustentabilidad está más incorporada en jóvenes empresas de nicho que en los grandes jugadores tradicionales de la distribución turística, según Euromonitor.

Todo ello con un agravante más: el sector turístico corre la carrera de la sustentabilidad desde atrás. El estudio de Euromonitor concluye que la actividad se está quedando atrás de otras industrias, como la de bienes de consumo, en lo que respecta al compromiso general con los 17 ODS que conforman la agenda 2030 de ONU. En los tres ODS donde la industria turística ha sido llamada a colaborar mantiene una performance baja: Trabajo decente y crecimiento económico (ODS 8), Producción y consumo responsable (ODS 14) y Compromiso con la vida Submarina (ODS 14). Sin embargo, sobresale en Innovación e infraestructura (ODS 9) y en contribución a la Sustentabilidad de las Ciudades y Comunidades (ODS 11).

¿Cómo se traduce la transformación al producto turístico?

Antes de entrar a analizar los escaparates virtuales de las agencias latinoamericanas, repasemos cómo desde la teoría la transformación de la industria post Covid se debería llevar a la práctica en nuevos productos turísticos disponibles para el mercado.

De acuerdo a las Directrices de la Organización Mundial del Turismo (OMT), hay cinco pilares claves para incorporar en la cadena de distribución turística. Por un lado, las agencias y operadores deberían desarrollar productos segmentados y sostenibles centrados en la naturaleza, las zonas rurales y la cultura. También tendrían que introducir el storytelling para crear nuevas experiencias. Centrarse en el diseño de circuitos y paquetes turísticos personalizados y en grupos reducidos.

Paralelamente, los jugadores de la distribución turística tendrían que incentivar el turismo interno, los viajes cortos y las visitas a destinos próximos a corto plazo. Por último, promover nuevos destinos y experiencias con valor añadido e inspiración local para sacar nuevos productos al mercado. (Leer y/o descargar el informe de la ONU sobre las Directrices para un turismo sostenible e inclusivo).

De la teoría al escaparate de las agencias

Para entender cuánto y cómo esos grandes lineamientos se han empezado a traducir en el producto turístico que ofrecen las agencias de viajes minoristas analizamos las web de 25 grandes jugadores (por volumen) del segmento de placer y corporativo en seis países de Latinoamérica (Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, Perú y México).

El reflejo que devuelven los escaparates virtuales es notablemente variopinto. Hay un 25% de estas páginas que no sólo no registran ninguna de estas tendencias, sino que al verlas pareciera que el Covid nunca hubiera existido. Sin embargo, en el resto de los casos hay adaptaciones al contexto, desde tibias hasta un puñado de interesantes innovaciones. Pero, en general, no hay que engañarse, no hay cambios radicales en los productos (salvo excepciones), ni mucho menos es verificable una transformación del discurso en línea con el llamado a la sustentabilidad o el cumplimiento de ODS.

De hecho, la innovación post Covid más repetida en las web es la inclusión de diversos tipos de formatos gráficos para transparentar la flexibilidad en las condiciones de contratación. Algunos permiten filtrar en el menú las opciones de viajes flexibles, otros directamente añaden el sello Flex en el despliegue de programas y tarifas. Una información que está dirigida a los consumidores, pero que también es el respirador al que se mantienen conectados con la vida a las ventas de viajes en tiempos de pandemia. De hecho, tiene tanta importancia como las condiciones de financiación u ofertas especiales.

En este sentido, es interesante ver cómo las minoristas buscan sacar provecho de las medidas concretas y puntuales que algunos gobiernos de la región introdujeron para tratar de reactivar la demanda. Algo que está bien desplegado en las web de Argentina con el Plan PreViaje y el anuncio de la devolución del 50% del costo, o en Colombia con los carteles de “aproveche el 0% de IVA en servicios turísticos” o “Pague solo el 5% de IVA en tiquetes”.

El otro eje que apunta a transparentar la comunicación con el usuario es la incorporación de información en tiempo real sobre las restricciones o regulaciones de viaje por Covid (suelen incorporar el mapa de IATA sobre fronteras abiertas al turismo internacional). Un ítem que, aunque a la luz del contexto pareciera obvio, no supera la mitad de las web revisadas las que lo incluyen. Algo más generalizado está el despliegue de información sobre las medidas de seguridad sanitaria en aeropuertos, hoteles y aerolíneas. Pero, a diferencia del marketing que se hace con la flexibilidad, son muy pocos los casos que destacan este tipo de información. En ese sentido, uno de los más interesantes experimentos es el de un gran jugador en el mercado chileno que incorporó los eslóganes “Viaja seguro”, “Viaja informado” y “Viaja flexible” como parte de una estrategia comunicacional vertebrada y no aislada en ventanas emergentes.

¿Y los productos turísticos?

En materia de productos turísticos se observa más adaptación que transformación. Esto es visible en la diversificación y centralidad que ha ganado la oferta de turismo nacional en las web de los grandes jugadores minoristas. Algo que antes del Covid estaba solapado por el emisivo internacional, un segmento que sigue presente casi sin cambios en cuanto a la paleta de destinos: los tradicionales destinos de playa siguen dominando el escenario de Vacaciones 2021 (Río de Janeiro, Cancún, Miami, Punta Cana y Cuba), seguidos de lejos por la oferta en Europa. Inclusive, llama la atención que no aparezcan en los escaparates productos que ya están ofreciendo grandes operadores internacionales con circuitos personalizados para grupos pequeños (especialmente en Europa), tanto a destinos clásicos como en itinerarios temáticos por lugares fuera de los masificados.

De todos modos, en el redescubrir del turismo nacional hay un alineamiento con la directriz de sostenibilidad que llama a incentivar los viajes domésticos en contacto con la naturaleza. Sin embargo, entre las web analizadas son excepciones aquellas que ligan explícitamente esa oferta con los objetivos de responsabilidad social, ambiental o de aporte a la comunidad local. Uno de esos casos es una minorista ecuatoriana que plantea que su política ambiental “es el corazón mismo de su negocio” y que “constantemente buscamos crear un impacto positivo en las comunidades donde trabajamos” (lo cual está alineado con las experiencias que ofrece y la posibilidad de viajes en grupos reducidos). Otro ejemplo es el de una agencia líder en Colombia que destaca por la diversificación de productos propios y el despliegue de planes de naturaleza, experiencia, salud, bienestar y escapadas, más la novedad de alquiler de fincas, casas de campo y glamping.

Pero no mucho más. Este trabajo exploratorio pareciera confirmar, al menos por ahora, esa idea ensayada por Euromonitor sobre que la sustentabilidad está más presente en el discurso de los destinos y en jóvenes empresas de nicho que en los grandes jugadores tradicionales de la distribución turística en Latinoamérica.

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En los escaparates online de los grandes jugadores de la distribución son pocos los productos turísticos que ligan la oferta con los objetivos de desarrollo sostenible.

En los escaparates online de los grandes jugadores de la distribución son pocos los productos turísticos que ligan la oferta con los objetivos de desarrollo sostenible.

Corporativo: el más golpeado

Por muy dura que esté siendo la crisis a raíz del Covid, está claro que más temprano que tarde los viajes de placer volverán y el negocio recuperará sus volúmenes previos. Una perspectiva que no todos se animan a extender a los viajes corporativos. De hecho, cayeron casi un 95% desde el comienzo de la pandemia (en noviembre hubo un leve repunte), superando con comodidad el desplome del vacacional.

Pero, como dijimos, la mayor brecha entre segmentos está dada por las previsiones de recuperación a futuro. La imagen más viralizada al respecto es la del panorama pintado por el cofundador de Microsoft, Bill Gates, quien en una conferencia organizada por “The New York Times” pronosticó que en el mundo pospandemia los viajes de negocios se reducirán a la mitad, así como desaparecerán un tercio de las horas trabajadas en oficinas. (Ver fragmento de la entrevista a Bill Gates -en inglés-)

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Sin embargo, es interesante ver cómo algunas de las agencias corporativas más importantes de Latinoamérica han adaptado e innovado en materia de productos para hacer frente a la pandemia. Por caso, una empresa líder del segmento en la región reúne bajo el lema “Que tu negocio no se detenga” una amplia gama de servicios a tono con el momento: desde organización de vuelos chárter privados o compartidos, convenciones y eventos digitales (aporte de tecnología, branding, diseño y contenido digital), coordinación y traslados terrestres sanitizados, room office (oficina en un hotel), ferias digitales y hoteles para cuarentenas.

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