Turismo MICE celebra el inicio de una era de estabilización

En realidad, ya en 2022 y 2023, se habían producido fuertes rebotes que daban indicios de que las profecías de la sustitución de las reuniones presenciales habían fallado. Pero lo que se animan a predecir los protagonistas del sector es el ingreso -ahora sí- a una nueva era de estabilización del turismo MICE.

La solidez del turismo de reuniones

“Estamos asistiendo al esperado repunte del sector, lo que refleja la resistencia y adaptabilidad de las empresas y el valor de los viajes de negocios en todo el mundo”, afirmó Suzanne Neufang, directora general de la Asociación Mundial de Viajes de Negocios (GBTA), durante la reciente presentación del último Informe y Previsión Global 2024 de la entidad, realizado junto a Visa.

Tras un 2022 y 2023 con crecimientos interanuales del 30% y 47%, respectivamente, se espera que este año el gasto mundial en viajes de negocios aumente un 11,1%, alcanzando la cifra récord de US$ 1,48 billones.

Si bien nominalmente ese número implicaría, por fin, la superación de los niveles previos a la pandemia, cuando los ajustamos por inflación vemos que siguen por debajo de 2019.

Para GBTA, de aquí en adelante el segmento entrará en una nueva era de estabilización pospandémica, que augura una moderación gradual del crecimiento, que resultaría en una tasa de incremento compuesto anual del 6,95% de 2025 a 2028, cuando se espera que el volumen del gasto trepe hasta los dos billones de dólares.

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¿Qué dicen los viajeros de negocios?

La encuesta realizada por GBTA a 4.100 viajeros de negocios de 28 países reveló un aumento de los viajes de negocios, aunque los internacionales se mantuvieron por debajo de la media.

El propósito más común es asistir a seminarios y capacitaciones, seguido de convenciones y conferencias. Y en el 76% de los casos los viajes duraron lo mismo o más que en 2019. Con un dato alentador: el 58% dijo que aprovecha para extender su estadía con experiencias de ocio o vacaciones y un 17%, incluso, señaló que hizo esto con mayor frecuencia que antes.

Todo ello convive con un tercio (37%) que reconoce haber experimentado políticas de viajes más restrictivas. Es que cuando se les pregunta cuáles son sus principales prioridades a la hora de volar por trabajo, maximizar la comodidad (43%) se sitúa al mismo nivel que minimizar los costos (43%).

También empiezan a ganar en porcentaje (16%) aquellos que plantean como prioritaria la búsqueda de reducir la huella de carbono del itinerario.

Optimismo con cautela para los negocios

Pese a los números actuales y las previsiones, los especialistas admiten que a futuro hay que mantenerse cautelosos y flexibles, porque las perspectivas macro y sectoriales presentan un equilibrio entre los posibles factores alcistas y los riesgos a la baja.

“¿Qué nos depara el futuro? Nos enfrentamos a un panorama lleno de retos tanto como de oportunidades. Desde las presiones de los costos y los factores geopolíticos hasta las preocupaciones por la sostenibilidad y el deber de cuidado de los viajeros, la próxima era de los viajes de negocios está lista para una evolución significativa”, planteó Suzanne Neufang.

La doble cara de la recuperación

Esta doble cara desafiante de la recuperación queda graficada en el estudio de Deloitte, que concluye que las empresas se enfrentan al reto de equilibrar la necesidad de una mayor interacción cara a cara con unos precios más elevados y un impacto ambiental persistente.

Efectivamente, el regreso a la oficina sigue siendo uno de los factores que impulsan el aumento de los viajes corporativos, en un contexto donde el equilibrio entre lo presencial y lo híbrido sigue estabilizándose.

De hecho, si bien las visitas a clientes son responsables de una frecuencia mayor de salidas, son las conferencias, las ferias y las exposiciones las que están teniendo mayor incidencia en el crecimiento del segmento.

En la encuesta de Deloitte, seis de cada 10 viajeros afirmaron que esperan asistir a una conferencia en 2024, una cifra significativamente superior a los demás tipos de reuniones.

El problema de las tarifas

Como dijimos, los años de aumentos de tarifas son un factor cada vez más preocupante para los organizadores de reuniones. “En un mundo en el que las empresas han decidido que algunos viajes pueden sustituirse por encuentros virtuales, el costo de las salidas puede ser objeto de mayor escrutinio”, analizaron desde Deloitte, desde donde señalaron la paradoja de que la inflación fue un gran impulsor del aumento en los volúmenes del gasto, pero también llevó a las compañías a recortar la cantidad de vuelos.

Uno de cada cinco gestores de viajes afirma que los precios altos son el mayor lastre para la cantidad de viajes de sus empresas y el 40% lo señala como uno de los dos principales motivos. “La mitad de los asesores afirman que sus clientes quieren o exigen vuelos más baratos y que muchos ponen sobre la mesa de negociación ajustes en los servicios, a veces demandando más para justificar tarifas más altas y en otras oportunidades sacrificando para ahorrar”, explicaron los analistas de Deloitte.

Otro ingrediente que le suma picante a la receta es que -según los gestores de viajes- las aerolíneas y los hoteles no se han mostrado especialmente comprensivos, de hecho, endurecieron sus posturas negociadoras.

El costo de la sostenibilidad

La plausible preocupación de las empresas por el cuidado del ambiente también presenta otro desafío para el segmento. Es que las compañías buscan cada vez una mayor visibilidad del impacto de las políticas de sostenibilidad y para los gestores de viajes esto puede llevar directamente a que reduzcan los viajes para cumplir con los objetivos de emisiones trazados por las corporaciones.

De la encuesta de Deloitte se desprende que más de la mitad de los consultados necesita reducir los vuelos entre un 10% y un 20% para alcanzar las metas previstas.

Por eso muchas empresas y sus clientes están avanzando en la implementación de medidas, tales como ofrecer a los empleados opciones más ecológicas, animándolos también a elegir proveedores más verdes cuando viajan por negocios, e integrando en sus motores de reservas información sobre combustible de aviación sostenible o certificaciones de los hoteles.

De todos modos, los gestores de viajes corporativos consultados señalan que son los propios viajeros los que aún no han adoptado de forma generalizada la reserva de viajes sostenibles. Apenas 1 de cada 10 tiene siempre en cuenta las emisiones de carbono a la hora de elegir un vuelo o presta atención a los índices de sostenibilidad de los hoteles. La mayoría hace eso solo ocasionalmente. Esto, a su vez, hace que muchos piensen dos veces antes de invertir en una integración más concreta de la sostenibilidad en el proceso de compra de viajes.

Cinco tendencias en marketing para el MICE

De acuerdo con un reciente estudio de American Express, estas son las cinco tendencias clave que afectan al marketing de eventos en la actualidad:

• El poder del contenido relevante: en la carrera por la relevancia, el contenido único y atractivo es el billete de oro. El mercado actual está saturado y los contenidos ordinarios no sirven. Para AMEX la solución está en crear contenidos personalizados, y un buen punto de partida es pedir a los asistentes su opinión sobre lo que quieren saber, incluso antes de empezar a planificar el evento.
• Las maravillas de la tecnología: desde la inscripción hasta la búsqueda de locales, pasando por la realidad virtual y las aplicaciones móviles, la tecnología es el fiel aliado para dominar todas las facetas del marketing de eventos, donde las herramientas de IA están causando sensación.
• La fuerza de la asociatividad: fomentar experiencias impactantes es un esfuerzo colectivo. “Ya sea recurriendo a expertos internos en la materia o colaborando con agencias de eventos externas”, una red trabajando como un equipo dinámico puede impulsar los eventos a nuevos límites.
• Sostenibilidad e inclusividad como amplificadores: las prácticas ecológicas e inclusivas genuinas atraen a clientes con ideas afines y representan una situación beneficiosa para las marcas.
• La ventaja del compromiso: tanto si el público objetivo son consumidores finales, equipos internos, socios comerciales o medios de comunicación y personas influyentes, la clave para influir en ellos reside en la capacidad para comprenderlos. La máxima aspiración debe ser aumentar la participación de los asistentes para crear una lealtad de marca.

El romance con la luna de miel no se acaba

Desde la década del 70 del siglo pasado el número de matrimonios en todo el mundo no ha parado de caer, mientras que la cantidad de divorcios ha ido aumentando.

La paradoja es que, al mismo tiempo, el turismo de bodas se ha multiplicado en las últimas dos décadas, convirtiéndose en un lucrativo negocio para los destinos y operadores del segmento. Este “nicho” mueve alrededor de US$ 150 mil millones anuales, representando casi un tercio del gasto mundial anual de la industria de bodas. Es más, para 2028 se prevé que esa cifra podría duplicarse.

Se estima que el promedio de gasto para una boda en un destino turístico es de US$ 25 mil, más los US$ 1.500 que gasta cada uno de los participantes (el 80% de las parejas invitan a menos de 100 personas).

El Informe Global de Bodas realizado por The Knot Worldwide confirma esta tendencia al alza: en 2024 el 75% de las parejas de todo el mundo planean un viaje tras su boda.

¿Cómo explican los expertos la paradoja del descenso de matrimonios combinado con un turismo de bodas al alza? Básicamente, lo que plantean es que la tendencia declinante de las tradicionales ceremonias religiosas es inversamente proporcional a la búsqueda de una experiencia única y memorable.

Esto incluye motores como la legalizacion de las uniones civiles para parejas del mismo sexo, un numero creciente de ceremonias para segundas nupcias o -atendiendo el envejecimiento de la poblacion mundial- una cada vez mayor demanda de ceremonias de renovacion de votos.

Estados Unidos es el país líder en turismo de bodas, dado que es el gran impulsor de la demanda y de que 7 de cada 10 se realizan en su territorio. Sin embargo, el porcentaje restante se lleva a cabo en el exterior, con una abrumadora predilección por destinos de México y el Caribe (sobre todo República Dominicana).

De todos modos, los escenarios para bodas en el extranjero se han ido ampliando y otros destinos emergentes de Latinoamérica tienen un gran potencial de desarrollo, en la medida que se vuelvan competitivos e inviertan en infraestructura, servicios y marketing específico para este nicho.