El nuevo lujo latinoamericano: sostenibilidad y autenticidad

Una inquietud que suma una particularidad cuando se la intenta responder desde Latinoamérica: ¿está la región preparada para capitalizar esta demanda con un modelo genuinamente sostenible o se limita a replicar fórmulas globales no adaptadas a sus realidades?

Los sólidos vectores del turismo de alta gama

Para tratar de dilucidar si el segmento es un gigante con pies de barro o no, hay que empezar revisando el corazón de ese mercado: los millonarios.

Según el World Wealth Report 2025 de Capgemini, en 2024 el crecimiento de la riqueza y la población de personas con un alto patrimonio neto (HNWI) a nivel mundial fue sólido, con aumentos del 4,2 % y el 2,6 %, respectivamente.

Pero tampoco aquí hay sorpresa. De hecho, esos números están en línea con el 3,4 % anual compuesto de aumento de la riqueza global en el actual milenio. Según el Global Wealth Report 2025, publicado por UBS, el planeta es hoy más rico que nunca, un indicador que crece a ritmo sostenido desde el año 2000.

Dónde están los millonario

El informe del banco suizo advierte que esta prosperidad no está bien distribuida y que geográficamente está cada vez más concentrada en Estados Unidos y China, quienes ya tienen más del 54 % del capital personal mundial.

La riqueza media por adulto es de US$ 593.347 en América del Norte y de US$ 287.688 en Europa Occidental. En contraste, Latinoamérica registró apenas un patrimonio personal promedio de US$ 34.694. Un dato no menor para definir más adelante dónde están las usinas de viajeros de alta gama.

La transferencia de riqueza que viene

Igualmente, la transformación más radical en el perfil de millonarios globales es generacional. El estudio de Capgemini afirma que la dinámica definitoria a futuro es una "gran transferencia de riqueza" sin precedentes a las personas de la generación X (44 a 59 años en 2025), los millennials (28 a 43) y la generación Z (12 a 27), que heredarán la friolera de US$ 83.5 billones en 2048.

Este también es un dato relevante para el sector turístico, ya que esta importante transferencia presenta tanto oportunidades como retos para las empresas que busquen atraer este patrimonio, desarrollando estrategias personalizadas para satisfacer eficazmente las necesidades específicas de este nuevo público objetivo.

No tan millonarios

De hecho, son cada vez más los estudios que ponen la lupa en los jóvenes, sobre todo de 29 a 35 años, como los impulsores del boom de los viajes de lujo. Un estrato en el cual el hecho de ser solteros o vivir en pareja, pero no ver como prioridad el tener hijos, permite que cuenten con abultados recursos para invertir en turismo.

Tampoco olvidemos que -según la consultora McKinsey- la idea de que el turismo de alta gama es solo para millonarios es una falacia. De hecho, el 35 % de los viajeros de lujo tienen un patrimonio neto inferior al millón de dólares, pero están dispuestos a gastar "como millonarios".

McKinsey afirmó que estos aspirantes a viajeros de alta gama con un patrimonio neto de entre 100 mil y un millón de dólares son más jóvenes y están cada vez más dispuestos a gastar una mayor parte de sus ahorros en experiencias de lujo.

Una expansión sin precedentes

En definitiva, son múltiples los motores que alimentan al segmento de viajeros de alta gama. Esto permitiría afirmar que lejos de una burbuja propiciada en la pospandemia, estamos en una fase de expansión sin precedentes, que se tradujo directamente en una mayor capacidad de gasto turístico.

Los viajeros de alto poder adquisitivo no solo viajan más, sino que también permanecen más tiempo en los destinos, con estancias promedio más largas y un gasto diversificado que abarca wellness, gastronomía y experiencias culturales.

El informe Luxe Report 2025 de Virtuoso señala que la mitad de sus asesores anticipa un ligero aumento en la demanda de viajes para este año, y el 20% espera un aumento significativo. Además, el 55 % pronostica un crecimiento moderado en el gasto por viaje. Esa “moderación” llega después de varios años de crecimiento de doble dígito.

La redefinición de los viajes de lujo

La pandemia no solo modificó patrones de consumo, sino que transformó la propia esencia del "lujo". El Virtuoso Luxe Report 2024 y el Global Travel Trends Report de American Express coinciden en que los clientes de alto poder adquisitivo hoy priorizan espacios abiertos, privacidad, sostenibilidad y autenticidad cultural.

El lujo ostentoso, de grandes salones y eventos masivos, ha sido reemplazado por la preferencia por villas privadas, lodges en plena naturaleza y experiencias íntimas con guías locales.

Las expectativas de los viajeros de alto nivel van más allá de los hoteles de cinco estrellas; buscan privacidad, exclusividad y experiencias altamente personalizadas. Piden itinerarios a medida y acceso a destinos remotos. Las solicitudes de servicios VIP, como villas y transporte privados, y servicio a medida, aumentaron un 89 % en el último año, según Virtuoso Insights.

Más del 70 % de este segmento busca "viajes que mejoren su bienestar", y más del 80 % valora las experiencias personalizadas por encima de las comodidades materiales. El nuevo lujo se mide en tiempo de calidad, exclusividad real y conexión con el entorno, más que en ostentación.

El reporte "Luxury in Transition" de Bain & Company destaca que la categoría de lujo experiencial (viajes, gastronomía, wellness) crece a mayor velocidad que los bienes de lujo personales. Viajar se ha convertido en el máximo símbolo de estatus, pero un estatus redefinido: “No es el diamante en la muñeca, sino la foto en un glaciar remoto o la estancia en un resort autosustentable”.

Tendencias del segmento

Las cuatro fuerzas emergentes del viaje de lujo identificadas por el Luxury Travel Report 2025 de Preferred Hotels & Resorts incluyen:

• La "beige-ificación" no va más: Los viajeros se alejan de la uniformidad en diseño, servicio y experiencia, con casi el 70 % afirmando que los hoteles de lujo modernos han perdido su alma a causa de la estandarización. Hoy buscan lo irrepetible.
• Los momentos de legado son la nueva moneda de lujo: La alta gama hoy es menos acumulación y más transformación. Se buscan experiencias auténticas y raras que generen recuerdos duraderos y cambien la perspectiva del mundo. Más de cuatro de cada cinco dicen que las conexiones internas desbloquean los momentos de viaje más inolvidables.
• La curaduría de los viajes: Itinerarios sin esfuerzo, pero diseñados por expertos. Los asesores de viajes son "los nuevos agentes de poder", con el 84 % de los encuestados valorándolos más que la investigación ilimitada en Internet.
• El patrimonio es la nueva frontera: Los viajeros quieren ser parte de la historia y la cultura, no solo observarla. Más del 90% busca experiencias que los sumerjan en el patrimonio y el 71 % planea viajes multigeneracionales en 2025 en alojamientos que fomenten la conexión familiar y con las raíces.

A estas fuerzas se suman en 2025 tres tendencias emergentes detectadas por la consultora Mabrian: el auge del viajero solo de lujo (25 % en destinos como Perú o Ecuador), el crecimiento de micro-viajes de alto gasto y la incorporación de tecnología y sostenibilidad como ejes del servicio premium.

Modelos de éxito global

Si bien podríamos citar muchos otros casos de éxito, valga una pequeña muestra de destinos que han sabido capitalizar este cambio del turismo de alta gama.

• Maldivas: Es el paradigma de la privacidad. Su fórmula de "one island, one resort" garantiza aislamiento, personalización y servicios de ultralujo. Cada isla-resort funciona como un microcosmos donde la privacidad es el activo central. Es un claro ejemplo de adaptación al nuevo ideal de exclusividad y contacto con la naturaleza.
• Suiza: El atractivo suizo radica en combinar naturaleza, aire puro, trenes panorámicos y un servicio premium orientado al detalle. Es una demostración de que el lujo puede basarse en la calidad de la experiencia y la reputación de confianza, más que en la ostentación.
• Dubái: Es un modelo distinto, donde volumen y ultralujo se dan la mano, en una ciudad que encarna el "lujo espectáculo": hoteles de siete estrellas, islas artificiales, centros comerciales monumentales.

Más recientemente, América Latina comienza a figurar en el radar mundial con aperturas de marcas ultra-premium que eligen destinos como Costa Rica, México y Colombia para expandir su presencia, apostando por experiencias sustentables y culturalmente auténticas.

¿Y la demanda de lujo en Latinoamérica?

El mercado de bienes de lujo en Latinoamérica -según Luxonomy- está valorado en más de US$ 31.6 mil millones y se proyecta que alcance los US$ 50 mil millones para 2032.

De todos modos, de acuerdo con el informe de Capgemini, en 2024 América Latina fue un caso atípico significativo, ya que tanto la riqueza como la población de millonarios disminuyeron un 2,6 % y un 8,5 %, respectivamente.

En viajes de lujo está emergiendo como un segmento atractivo para los destinos internacionales, con países como México, Brasil, Argentina y Colombia como principales usinas regionales de turistas de alta gama. Sin embargo, representan apenas el 3% del mercado global de viajeros de lujo.

Los turistas de lujo de América Latina buscan experiencias y son muy selectivos, apuntando a la personalización (guías y servicios de habla hispana como base) e itinerarios bien curados que reflejen sus gustos y valores. Sus demandas van más allá de lo convencional, abarcando bienestar, sostenibilidad, viajes lentos y una profunda inmersión cultural.

La región como imán para nuevos hoteles de lujo

América Latina comienza a figurar en el radar mundial con aperturas de marcas ultra-premium, que eligen destinos como Costa Rica, México y Colombia para expandir su presencia, apostando por experiencias sustentables y culturalmente auténticas.

Según un informe Lodging Econometrics (LE), al cierre del Q2 2025 la región presentaba 748 proyectos de construcción con 116.648 habitaciones, un aumento interanual del 22% en la cartera de anuncios para los próximos años.

En la escala “lujo/upper-lujo”, la que tracciona a los inversores, se alcanzó un récord de 142 proyectos y 27.428 habitaciones.

El informe prevé para 2026 la apertura de 131 nuevos hoteles, con aproximadamente 19.987 habitaciones, y otros 140 para 2027.

Oportunidades y riesgos de Latinoamérica como destino

El crecimiento turístico receptivo que vive la región también se ve impulsado por la llegada de viajeros que buscan experiencias premium.

Olivier Ponti, director de Inteligencia y Marketing de ForwardKeys, expuso en MarketHub Américas 2025 un relevamiento en el cual México continúa liderando el porcentaje de mercado alta gama capturado con un 36,6 %, 19,7 puntos porcentuales por encima de Brasil, seguidor inmediato. Asimismo, Panamá registró un 79 % de aumento en la variación interanual de los arribos en clase Premium entre enero y marzo de 2025.

“El segmento de lujo se está desarrollando a una velocidad más alta que otros tipos de turismo, lo que significa más oportunidades para los profesionales que trabajan con alta gama”, destacó Ponti.

De todos modos, como destino para los principales mercados globales de lujo América Latina se encuentra ante una encrucijada. Está claro que posee naturaleza, cultura y autenticidad, motivos de sobra para ser protagonista del segmento con un perfil que demanda esas cualidades.

Sin embargo, así como hay oportunidades, también hay riesgos para América Latina. Algunos de ellos son la sobrecarga ambiental y social en ecosistemas frágiles; la dependencia de mercados emisores puntuales; los déficits de infraestructura; y que concentrar el lujo en pocos enclaves puede ampliar las brechas internas.

Por eso, los analistas plantean que la región todavía debe decidir si quiere ser un actor estratégico con identidad propia o un seguidor que replique esquemas globales. La clave -sostienen- será apostar por un lujo sostenible, de baja densidad y con integración comunitaria.

Costa Rica tiene experiencias valiosas de lujo sostenible: integración con comunidades locales y fuerte regulación ambiental, demostrando que es posible articular alta rentabilidad turística con conservación.

De lo contrario, lo que hoy parece una gran oportunidad podría diluirse en tensiones ambientales y sociales, y el boom puede convertirse en una burbuja.